Мир потребления и ценностей в контексте глобализации

Все проблемы построения репутации, построения торговых марок, различного рода компаний, создание виртуальной реальности, в которой все это и существует - находятся в процессе кардинальных ценностных преобразований, которые происходят и уже произошли в современном мире. Имя для этих изменений может быть найдено разное. Чаще всего употребляют слово "глобализация". Но оно вызывает идиосинкрозию у многих, поэтому я готов использовать любое другое имиджевое наполнение, имиджевую оболочку - новая эпоха, новая реальность, новые отношения - что угодно. Короче говоря, то новое (в скобках - глобализация, которая пришла) - изменяет структуру отношений не только между государствами, но и политическую картину мира. Эти процессы проникают в глубинный слой общества, в отношения между людьми, те отношения, которые связывают потребителей и продукты, потребителей и рекламу.

В основе анализа темы "репутации" лежит понятие, которое я назвал - "клеточной глобализации". (Разные авторы применяют разные понятия, Ульрих Бек применяет понятие "глобализация изнутри"). Проще сказать, это то, что формирует личность.

В каком смысле мы привыкли употреблять слово "репутация"? Прежде всего, как принцип экономии во взаимодействиях между людьми. Для того чтобы узнать другого человека, мы должны прожить с ним жизнь, съесть пуд соли, но у нас нет на это времени. И сократить эту дистанцию установления отношений с человеком, либо с организацией позволяет репутация. То есть, это определенный образ вашего партнера, который соответствует набору норм, принятых в данной системе; и дистанцию мы проходим до сближения максимально быстро, поскольку существует понятие репутации, которое сокращает эту дистанцию.

Но, если человеку или организации с хорошей репутацией было принято доверять по определению, этому было поручительство прошлого, то глобализация меняет картину. Прошлое безвозвратно уходит и оставляет человека с настоящим. В этом смысле можно сказать, что появляются новые смыслы истории. Жизнь современного человека уже не есть та линия, в которой медленно разворачивается репутация, его собственная, или та, с которой он взаимодействует. Напротив, речь идет о том, что жизнь строится из коротких периодов, как мы их называем - "проектов". Все общество живет по "проектам", индивидуальным или коллективным. В этом смысле можно сказать, что репутация теперь требует того, чтобы она строилась здесь и теперь, разворачивалась мгновенно.

На смену репутации, строившейся медленно и постепенно, приходит заменитель - сетевой характер репутации. Она строится через сетевой потенциал того субъекта, репутация которого строится, через контроль над максимальным количеством узлов ячеистой сетки общения. Очень научно сказано, а, по сути, простая вещь. Это степень известности проникновения в горизонтальную систему известности. Здесь роль СМИ, являющихся органичной частью этой виртуальной реальности, в которой существует современное общество, многократно повышается. Возникает то, что можно назвать "Звездный синдром".

Звездный синдром - любопытное явление для анализа. О звездах в любой области, в экономической, политической или в области гибридной культуры, пишут очень много плохого. Тем не менее, привлекательность этих звезд остается крайне высокой. Никакая информация практически не может испортить их, так сказать, репутацию. На каком основании? На том, что она очень глубоко внедрена в горизонтальную сеть, ее знают все.

И вот это понятие - "его (или ее) знают все" - становится, как мне видится, заменителем исторически сложившейся репутации. Это фантом, это очень любопытный феномен, но мне думается, он имеет место быть.

Здесь подключается новый срез, который пришел к нам в жизнь вместе с глобализацией - сочетание глобального и локального уровней формирования репутации. Глобально - это понятно. Это то, что охватывает большие сети, большие общности. Соответственно, под локальным уровнем подразумевается связь с мелкими сетями или клетками общества.

Как складываются отношения в построении современной репутации между этими двумя уровнями? Глобализация требует от конструкторов репутации соединения глобального и локального уровня. Если дать себе волю уйти в глобальный уровень и оставить локальную привязанность того или иного имиджа в старом варианте, она удалится от этой сети и перестанет быть интересной ей.

Следовательно, возникает другая конструкция - симбиоз локального и глобального. Ни один объект репутационного построения не может безудержно полагаться на вертикальное движение вверх по иерархии славы и известности. Необходимо вытягивать с собой на орбиту глобальной сети шлейф глобальных связей. Причем, чем больше повышается орбита глобализационной репутации, тем более яркими и имиджевыми должны быть локальные привязки. Появляются две равновесные части формирования современной репутации. Выстраивается оппозиция - репутация против аутентичности.

Как мне представляется, гиперреальность или виртуальную реальность, становящуюся именно базовой реальностью современного общества, произвести сейчас не проблема. Серьезные продукты произвести по заданным качествам не проблема, по крайней мере, в масштабах мировой экономики. Проблема состоит в том, чтобы потребить это. Творчество современного общества сказывается не в производстве, а в формах потребления. Люди себя самоопределяют. Через стили потребления, а не через стили производства. Это реальность современного мира.

В таком случае, возникает вопрос, а где находится аутентичность, то есть подлинность. Ведь мы же привыкли, что репутация строится на чем-то настоящем, подлинном, базовом, традиционном. Если так поставить вопрос, то он теряет всякий смысл в современном мире. Напротив, репутация стоит сейчас на имиджевом характере. Чем более искусно, красиво, верно, рассчитано построение имиджа, тем больше репутационное доверие возникает к этому имиджу.

В чем дело? А в том, что вопрос об аутентичности в современном мире фактически снят. Наоборот, высшей степенью привлекательности для установления отношений считают имиджевые построения, которые вызывают к себе уважение. Значит, так красиво, так умно, с затратой таких средств этот имидж сделан. В таком случае, можно сказать, что имиджевая реклама сегодня и есть фактически заменитель качества.

Никита Покровский,
доктор социологических наук,
профессору, заведующему кафедрой
социологии Государственного Университета -
Высшей Школы Экономики.