В поисках имиджа

Если судить по частоте употребления слов, то мы живем в эпоху "имиджей". Буквально это модное английское словечко означает всего лишь "образ". Однако в русском языке "образ", хотя и близко по смыслу, но все же не тождественно полюбившемуся сегодня слову "имидж".

Под "образом" традиционно подразумевается, например, портрет, созданный художником. Или - актер играет роль, он - в образе. Вещественная фактура "образа" в нашем восприятии не акцентирована, она как бы растворяется, и мы устремляемся к многозначным смыслам, которые скрываются за этой фактурой. Совсем другое - "имидж". Это образ, во-первых, более или менее однозначный, а во-вторых, замкнутый на вещественную и телесную фактуру своего носителя, стилизующий ее.

Потребность в стилистической отработанности облика стала для многих самостоятельной задачей на пути к обретению собственного имиджа. С наличием имиджа связана сегодня высокая самооценка людей, наделенных мало-мальскими амбициями на общественное признание и известность. Отсюда, в частности, небывалый интерес к модной индустрии, ранжирование деятельности портных и фотохудожников, создающих дизайн внешности, как нового искусства, вложение больших капиталов в дома, одежды, парфюмерию, обувь, в фэн-шоу и т.п.

Причины повышенного внимания к собственному стилю в повседневном появлении на людях вышли за границы личностных предпочтений и приобрели отчетливо социальный смысл. И уже поэтому нынешняя имиджевая ситуация и исторические прелюдии к ней заслуживают отдельного исследования.

В России слишком долго господствовал принцип все и вся унифицирующего "мундира". Сословные стандарты одеяний и поведения Московской Руси сменились петровскими чиновными регламентами, которые только начав размываться к концу XIX века (вспомним странноватый наряд не то из пролетарских, не то артистических блуз и не то ямщицких, не то солдатских сапог, выработанный радикальными интеллигентами вроде М.Горького; стоит вспомнить также хитон М.Волошина), были восстановлены в сталинское время. В квазивоенные френчи и фуражки были одеты железнодорожники, юристы, работники почты, учащиеся ФЗУ. В одинаковом покрое ходили школьники и пионеры, и даже в позднесоветское время освобожденные работники партии и комсомола носили своего рода униформу - серый костюм-тройку.

Не удивительно, что идеологическая нелояльность и в досоветское время, и в советское выражались в России через внешнее отрицание тотальности "мундира". Отсюда ношение бороды либеральными славянофилами в 1840-годы - борода со времени Петра I ассоциировалась с "вольностью". Или же узкие брючки и длинные волосы у "неправедной" молодежи 1950-1970- годов, и т.д. В постсоветское время забота о культивированности (как правило, дорогостоящей) личного облика стала знаком раскрепощенности от норм коллективизма, замешанного на низком уровне потребления. Отсюда галстуки "от Версаче" и ручки "Паркер", которые считаются непреложными признаками принадлежности к "новым русским". В том же ряду стоит и забота о дизайне особняков и оффисов, как бы продолжающих внешний облик их владельцев.

Потребность в стилистической отработанности собственного облика включает сегодня уже достаточно широкий круг явлений (образ жизни, поведение, выбор досуговых занятий), однако основное внимание все же сосредоточено на персоне как таковой. Маркирование различных амбиций осуществляется, главным образом, через прическу или пиджак, через тонко сделанный макияж или фигуру, а точнее тренированное в хороших спортивных залах тело.

Таким образом, к концу ХХ века изобретение авангардистов - боди art распространяется в повседневную жизнь. Носителями наиболее ходовых ценностей и символов ( в обход традиционно-условных артефактов культуры - книг, картин и т.д.) становятся реальные лицо и тело, стилизованный внешний облик человека.

Это очень напоминает архаичные периоды и формы культуры. Ведь именно в эпохи архаики наиболее фундаментальные категории культуры понимались исключительно через призму телесного опыта (см., например, об этом в замечательной работе В.Н.Торопова "Пространство и текст"), когда люди стремились превратить реальное тело или лицо в и з о б р а ж е н и е условных тела и лица. В архаических обществах практиковалась ритуальная раскраска или татуировка. Опрошенные в 1930-х годах Клодом Леви-Строссом южноамериканские индейцы говорили: "Кто не раскрашен, тот просто глуп". То же мы наблюдаем и в своеобразных "зонах архаики" современной цивилизации, например, среди тюремных завсегдатаев. Им тоже сами по себе реальные тела и лица кажутся недостаточно значимыми, как бы ничего не стоящими (или даже ненастоящими) без специального узора в виде татуировки.

Это как товар: без клейма фирмы он вызывает подозрение в поддельности, недоброкачественности, в том, что он нестоящий и ненастоящий. Но есть и различие. Фирменное клеймо функционально: оно служит условием продаваемости товара. А сложная раскраска лица, например, у североамериканских индейцев ни для какой "выгоды" не нужна. Она есть нечто большее. Она выражает социальное достоинство и мистическое значение человека, она изображает на эмпирическом лице идеальный лик мифических первопредков и заданных ими законов жизни.

Особый случай срастания условной маски с реальным лицом принадлежит глубокой древности и очень специфическим условиям - при погребении египетских фараонов. Золотая маска на мумии - это заменитель лица, но такого, которым человек обращен к вечности. Изображение лица здесь и буквально "принадлежит" данному человеку, и отделено от "бренного" облика. Пример окончательного разделения изображения и его носителя дают поздние изображения на портретах, уже никак не связанных с лицом портретируемых и живущие в других измерениях и пространствах.

Противоположная по смыслу маске фараона - маска клоуна. Клоунская раскраска, во-первых, существовала не отдельно, а прямо на "модели". Во-вторых, в отличие от погребальной маски (или ритуальной татуировки), она повернута не к вечности, а к посюсторонней, гротескно измененной жизни.

Если маска скрывает реальные черты, то клоунский грим заостряет отдельные из них. Клоунский суперрумянец, суперрот и супернос, как и суперштиблеты или супернеловкость, продолжают реальные детали лица и поведения в символическую сферу хаотического избытка и гротесковой чрезмерности.

Клоун пародирует благообразие "правильного" мира - в частности тем, что оставляет от целостного облика только несколько выпяченных частей. "Маска" клоуна - это броские детали: нос, румянец, штиблеты, между которыми как бы и нет соединительной ткани. Именно в системе таких шаржированных частностей, между которыми - зияния, "дыры", строится в массе своей современный социальный имидж и новых политиков, и "новых русских", претендующих на роль новой российской элиты.

Отражением подобных имиджевых моделей, являющих не себя, но знак себя, только более совершенный, отличный от конкурентов (или, наоборот, свидетельствующих о принадлежности к какой-то социальной группе), может служить реклама. Особенно видеореклама, которая вся строится на основе имиджей, стилизованных обликов людей и вещей, единственным содержанием которых является конкурентноспособность и успех.

В эпоху культа "имиджей" такое традиционное понятие, как "образ" - многосложный, тесно связанный с коренными основами личности и культуры, - почти ушло из нашего сознания. Наступило время самодовлеющей внешности.

Впрочем, вздыхать об ушедшем или уходящем - не лучшее из занятий. Важнее сегодня помочь алчущим собственного "имиджа" в его поисках. И не только на уровне учтивых сомнений профессионального дизайнера в неотразимости малиновых пиджаков, но, что значительно труднее, помочь в культурном самоопределении, самоиндетефикации людей с определенными традициями. Это включает также артикуляцию ментальных основ и перспектив, поиски такого самоопределения сопровождающих, даже если эти поиски ведутся в зоне сугубо прикладной и бытовой.

И поэтому небесполезно еще раз приглядеться к современному феномену имидж-культуры, например, с такой точки зрения: как нынешнее, выраженное в наличии статусного "имиджа", понятие "престижа" соотносится с традиционными представлениями об общественной иерархии, о высших ее ступенях и о путях, на нее возводящих.

И если ее рассмотрение разочарует читателей, почувствовавших приятный вкус выигрышного "имиджа", оно все равно небесполезно. Осознать ограниченность наших стремлений и достижений - своего рода терапевтическое средство против распространенного (и особенно острого в "успешных" кругах) страха не соответствовать статусным нормам своей среды.

Татьяна Чередниченко